O ile w USA o Super Bowl mówi się w kontekście sportowych rozgrywek oraz reklam, to cała reszta świata żyje już tylko reklamą. Największe i, nie oszukujmy się, najbogatsze marki ciężko pracują nad czymś wyjątkowym. Nic dziwnego, że dokładają starań, bo czy nie grzechem jest wydanie 5 mln dolarów na 30-60 sekundowy spot, który okaże się wielką klapą? Nikt nie może sobie na to pozwolić. Cały świat konsumencki i marketingowy w napięciu oczekuje na to, co tym razem zobaczymy w przerwach meczu. Po rozgrywkach wygrana drużyna cieszy się ze zwycięstwa, a świat żywi się spektakularnymi sukcesami lub komentuje sromotne porażki marek na polu reklamowym. Marketingowcy natomiast liczą zyski, straty lub kontynuują kampanie zapoczątkowane swoimi spotami.
Co stanowi o sukcesie takiego spotu? Przyciągająca uwagę fabuła, oryginalność, kontrowersyjna kreacja, a może refleksja, która pozostaje widzowi po obejrzeniu spotu? Poniżej znajdziesz małe zestawienie uwzględniające to, jakie reklamy Super Bowl, w podziale na kategorie, moim zdaniem zdominowały tegoroczne wielkie football’owe rozgrywki. Nie jest to oczywiście lista zamknięta, bowiem pojawiło się wiele interesujących i oryginalnych spotów. To, czego w moim odczuciu zabrakło w tym roku to kampanie wykorzystujące kontekst samych rozgrywek.Tak jak to zrobił kiedyś Tide w reklamie „Joe Montana Miracle Stain” zaprezentowanej na Super Bowl w 2013 roku.
Czy zaprowadzą widza z salonu do salonu (samochodowego)?
# Mój faworyt – Audi “Commander” – wspaniała kreacja, z sensowną fabułą, wywołująca u widzów różne emocje od współczucia po radość, a nawet zazdrość. W roli głównej piękne w swojej formie oraz brzmieniu Audi R8 – jedyna rzecz, która jest w stanie pocieszyć byłego astronautę i dostarczyć mu adrenaliny. Dodatkowo twórcy wykorzystali w reklamie fragment piosenki David’a Bowie’go „Starman”, który przywołuje legendę tej kultowej postaci i podkreśla prestiż reklamowanego auta.
# Hyundai i Kevin Hart w reklamie zatytułowanej “First Date”. Wciągająca, groteskowa fabuła, znana twarz i można powiedzieć dyskretna reklama produktu wywołują uśmiech na twarzy (nie tylko zazdrosnych ojców ;)). Moim zdaniem całkiem miła przerwa w oglądaniu transmisji meczu.
# Mini USA “Defy Labels”. Reklama Mini, które, choć nie należy do moich ulubionych marek samochodów, to jednak sama reklama coś w sobie ma. Na swój sposób jest zabawna, prezentuje jednocześnie dystans marki do swoich produktów, ale tym samym pokazuje, że tutaj każdy znajdzie coś dla siebie, że są to samochody dla bardzo wielu różnych osób. Ja dostrzegam tutaj przekaz – nie ważne co o mówisz o tych autach, ważne, że z nich korzystasz.
W przerwie skocz po drinka
# Coca-Cola „Coke Mini: Hulk vs. Ant-Man” – w mojej opinii wspaniałe wykorzystanie obecnej popularności bohaterów Marvela. Reklama wywołuje zaciekawienie, akcja jest wartka, dzięki czemu 60 sekund mija nie wiadomo kiedy. Twórcy wykorzystali tu najmniejszego i największego bohatera, co pokazuje, że Coca-Cola Mini jest pożądana nie tylko przez tych mini.
# Michael Peña, Amy Schumer, Seth Rogen i Paul Rudd w reklamie “The Bud Light Party” . Na ten spot z pewnością przeznaczony został spory budżet. Kreacja być może nie wykorzystała kontekstu samych rozgrywek, ale mimo to nawiązuje do aktualnych wydarzeń w USA – wyborów prezydenckich. W krzywym zwierciadle tło polityczne nadaje reklamie wysokiej rangi sprawy narodowej 😉
# Kontrastem do powyższej pozycji jest z pewnością reklama Budweisera „Give A Damn”, w której dystyngowana Helen Mirren przedstawia siebie jako szczerą i niecenzurowaną brytyjską damę. Helen z powagą porusza kwestię prowadzenia pod wpływem alkoholu i w ostrych słowach opisuje bezmyślne masy pijanych kierowców. Po czym stwierdza, że przecież można inaczej. Spot nosi więc znamiona kampanii społecznej, a sama marka nie jest ewidentnie prezentowana, bo przecież Helen nie bierze z butelki nawet łyka 😉 Oprócz tego spotu marka przygotowała dla fanów football’u jeszcze jeden film reklamowy „Not Backing Down”. Tym razem bardziej dynamiczny i uważam, że również warty zauważenia.
# Spore poruszenie wywołała reklama Mountain Dew prezentująca hybrydową kreaturę Puppymonkeybaby, która przynosi znudzonym widzom trójskładnikowy napój, który odmieni ich nudny wieczór. Dla jednych oburzające i obrzydliwe, dla innych super zabawne. Z pewnością na granicy oryginalności i dobrego smaku. Nie każda marka mogłaby sobie pozwolić na coś tak „dziwacznego”. Reklama wywołała poruszenie w mediach społecznościowych. Spece z Mountain Dew doskonale wykorzystali tę sytuację do prowadzenia Real Time Marketing swojego produktu. Więcej o tym przypadku, a także innych case’ach real time marketing podczas Super Bowl 2016 możecie przeczytać tutaj.
Przekąski, zakąski, czyli totalna abstrakcja
# Tutaj moim faworytem, jest Heinz z reklamą “Weiner Stampede” – kreacja, która skradła moje serce. Choć reklama może wydawać się kontrowersyjna, ponieważ przedstawia psa jako produkt do spożycia, to wykorzystuje znane wszystkim skojarzenie jamnika i hot doga, a także więź łączącą psa i właściciela. Doskonała metafora dla podkreślenia doskonałości połączenia hot doga i ketchupu. Do mnie jako miłośniczki zwierząt trafia to w 100%. No i ta piosenka – reklama się kończy, a Ty nucisz 😉
# Totalnie odjechaną kreację zaprezentowało Skittles. W reklamie wystąpił Steven Tyler komentujący swój portret. Przez niektórych reklama została uznana za jedną z najgorszych. Moim zdaniem zupełnie niesłusznie. Skittles przyzwyczaiło nas już do swoich abstrakcyjnych i niestandardowych pomysłów. Budują przez to swoją zapamiętywalność i są w 100% spójni z produktem. Tym razem spełnili oczekiwania, reklama jest odjechana, a przy okazji nie powiela schematu, który już był wykorzystywany (tak jak to miało miejsce w przypadku Snickersa).
# Kolejna abstrakcja to reklama Doritos „Ultrasound”. Nie ma tutaj nad czym się rozwodzić. Myślę, że wywołała uśmiech na twarzy niejednej mamy. Sytuacja z życia wzięta, nieco nierealny brak zainteresowania ze strony przyszłego ojca i zupełnie nieprzewidywalne zakończenie zrobiły robotę.
# Snickers – jedna z najgłośniej komentowanych reklam Super Bowl 2016. Zapewne jedna z najdroższych i według powszechnej opinii jedna z najlepszych kreacji. Moim zdaniem głównie dzięki obecności Willem’a Dafoe (postawionego w krępującej sytuacji) oraz Marilyn Monroe. Moim zdaniem twórcy się nie wysilili, wykorzystali znany już wszystkim gag „Zjedz Snickersa, bo jak jesteś głodny to zaczynasz strasznie gwiazdorzyć”. Być może szum wywołany przez media wygórował moje oczekiwania i stąd właśnie takie rozczarowanie.
Czegoś zabrakło, coś rozczarowało
Do największych rozczarowań i porażek wśród całej gamy reklam Super Bowl w mojej ocenie zaliczyć można:
# Pepsi – Pepsi przyzwyczaiło nas do swojego rozmachu i oryginalności przedstawianych kreacji. Moim zdaniem w tym roku z kretesem przegrała walkę z Coca-Colą, przedstawiając coś na kształt podróży przez epoki. Zupełnie bez zachwytu.
# KIA – mimo wykorzystania w spocie znanej twarzy Christophera Walkena reklama “Walken Closet” przez dłuższy czas jest nudna i bezbarwna.
# Honda – pomimo ogromnego sentymentu, który mam do tej marki, muszę przyznać, że reklama blednie w zestawieniu z innymi spotami samochodowych marek. Lekko niezrozumiała i zupełnie niezapamiętywalna.
Chcesz więcej?
Jeśli masz ochotę na więcej, to zapraszam Cię do obejrzenia kilku dodatkowych pozycji z tegorocznego Super Bowl, które choć mnie nie porywają, to mają w sobie coś wyjątkowego.
# Colgate „EveryDropCounts”
# Apartments.com „MovinOnUp”
# T-Mobile Drake in “Restricted Bling”
# Hyundai „Ryanville”
# TurboTax
A Ty masz jakiś faworytów wśród tegorocznych spotów reklamowych zaprezentowanych podczas Super Bowl 2016?
K.